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Para hacer referencia a la otrora popular serie Juego de Tronos, el invierno ha llegado al mercado de lujo en general, y a la industria relojera suiza en particular. Los factores que contribuyen a esto incluyen una caída preocupante en el gasto de lujo del crucial mercado de China continental, la incertidumbre económica y política global y, por supuesto, el efecto residual de los dos años de especulación desenfrenada que convirtieron a los relojes de pulsera en una clase de activo. Sin embargo, a pesar de todo esto, Rolex ha mantenido un ritmo imparable, fortaleciéndose año tras año, impávido ante la adversidad que ahora se presenta como un tsunami de ajustes en el mercado.
¿Por qué Rolex ha demostrado tanta resiliencia? Michael Tay, una leyenda de la industria relojera y director de The Hour Glass —uno de los minoristas de relojes más influyentes del mundo—, afirma: “En tiempos de incertidumbre, las personas invariablemente recurren a marcas conocidas que consideran perennes, y Rolex está a la cabeza de estas”. Esto es cierto, pero yo añadiría que el principal motor del crecimiento notable de Rolex en los últimos cinco años ha sido el liderazgo brillante de su CEO, Jean-Frédéric Dufour.
¿Cómo ha sostenido Dufour el crecimiento constante de Rolex? Para entenderlo, comencemos por analizar los ingresos brutos de Rolex en los últimos cuatro años. Según el informe de Morgan Stanley sobre relojes de lujo, los ingresos de Rolex fueron de 10,580 millones de CHF en 2024, 10,100 millones de CHF en 2023, 9,300 millones de CHF en 2022 y 8,050 millones de CHF en 2021.
Hagamos una pausa para aclarar que Rolex sigue operando casi en su totalidad como mayorista para sus socios minoristas. Por lo tanto, si consideramos el valor minorista de su negocio, las cifras serían significativamente más altas. En 2024, el valor minorista de Rolex sería de 15,450 millones de CHF; en 2023, de 15, 150 millones de CHF; en 2022, de 14,550 millones de CHF; y en 2021, de 12, 750 millones de CHF: un ascenso constante en línea con los aumentos de precios de Rolex a lo largo de los años. Es importante destacar esto porque marcas como Audemars Piguet, con 2,380 millones de CHF en ventas minoristas en 2024, y Richard Mille, con 1,550 millones de CHF, venden casi el 100% de sus relojes directamente. Por lo tanto, a diferencia de Rolex, sus cifras de ingresos ya reflejan valores minoristas.
La visión de Dufour
¿Qué hace que el liderazgo de Jean-Frédéric Dufour sea tan brillante? A diferencia de muchas otras marcas, no ha aumentado drásticamente la producción, incluso durante los años de auge de 2021 y 2022. De hecho, en los últimos cuatro años, el aumento de la producción de Rolex ha sido extremadamente conservador. En 2021, Rolex produjo 1.05 millones de relojes, seguidos de 1.2 millones en 2022 y 1.24 millones en 2023. Curiosamente, en 2024, Rolex tomó la decisión estratégica de reducir la producción, fabricando 1.18 millones de piezas. Entonces, ¿cómo logró la marca aumentar sus ingresos de 10,100 millones de CHF a 10,580 millones de CHF? Aumentando de manera constante y estratégica el precio promedio de un Rolex en los últimos cuatro años.
En 2021, el precio promedio de un Rolex era de 11,500 CHF. En 2022, se mantuvo sin cambios antes de subir a 12,220 CHF en 2023 y alcanzar los 13,140 CHF en 2024. Por lo tanto, la diferencia en el precio promedio de un Rolex entre 2024 y 2021 es de 1,640 CHF. Una simple multiplicación de esto por las 1.18 millones de unidades que Rolex produjo en 2024 resulta en 1,930 millones de CHF adicionales en ingresos.
¿Cómo ha logrado Rolex esto? En lugar de simplemente aumentar los precios de los relojes existentes como otras marcas, Rolex ha capturado con éxito un segmento más alto del mercado relojero. Y al hacerlo, ha ofrecido una propuesta de valor sólida en este segmento. Si bien muchos consideran a Rolex el Rey de los Relojes Deportivos —y es cierto que no hay relojes más icónicos que sus modelos Profesionales que definieron la categoría y siguen siendo sus mayores símbolos, como el Submariner, el Sea-Dweller, el GMT-Master II, el Explorer II y, por supuesto, el legendario Daytona Chronograph—, ninguno de estos relojes puede considerarse realmente un reloj herramienta de lujo en la actualidad. En cambio, los aumentos de precios de Rolex han reflejado el cambio deliberado de la marca hacia el lujo verdadero, reforzando su posición en la cúspide de la relojería de alta gama.
En el pasado, podrías haber comprado una de estas piezas increíblemente bien hechas y usarla como un reloj herramienta resistente. Hoy, sin embargo, están tan exquisitamente elaborados —con cajas perfectamente acabadas, esferas impresionantes, biseles de cerámica y movimientos Rolex Superlative Chronometer Certified de última generación— que la gran mayoría de los propietarios no los usarían de esa manera. Estos relojes han evolucionado sin duda hacia piezas de lujo en lugar de relojes herramienta, a pesar de sus orígenes en relojes deportivos de uso rudo. El Deepsea de oro, lanzado el año pasado, fue una declaración clara de Rolex: “Podemos tener nuestras raíces en los relojes deportivos, pero podemos expresar esta herencia de una manera de alto lujo sin perder nuestra autenticidad”.
Parte de la genialidad de Jean-Frédéric Dufour radica en que, mientras Rolex se aleja del mercado de relojes herramienta de lujo al elevar significativamente la calidad de sus piezas, ha posicionado estratégicamente a su marca hermana, Tudor, para ocupar este espacio. A su vez, Tudor se ha convertido en el líder del mercado en esta categoría. La marca tiene un precio promedio de 3,260 CHF —casi 10,000 CHF menos que Rolex—, generando una facturación sólida de 360 millones de CHF con 160,000 unidades vendidas en 2024. Con los aumentos sus precios a lo largo de los años, Tudor ha llenado naturalmente el vacío para aquellos que buscan una alternativa más accesible.
Su dominio en la relojería de alta gama
Para consolidar aún más el posicionamiento de lujo de Rolex, Dufour ha enfatizado modelos complicados como el Sky-Dweller, que cuenta con un calendario anual. También ha presentado el 1908, un reloj de vestir bellamente elaborado y técnicamente sofisticado. Lo más importante es que ha puesto un mayor enfoque en los modelos de oro, muchos de los cuales muestran esferas artesanales exquisitas de Rolex —hechas de materiales como meteorito y madreperla, y realzadas con técnicas tradicionales como el esmalte grand feu y el esmalte cloisonné—. Además, estamos viendo un número creciente de modelos Rolex engastados con gemas, que se han vuelto cada vez más populares tanto entre hombres como mujeres.
Una de mis piezas favoritas lanzadas el año pasado fue la referencia 126589RBR: un Daytona de oro blanco con un llamativo bisel de diamantes talla brillante, índices de diamantes baguette y una esfera de madreperla blanca con subesferas de madreperla negra contrastante. El “Panda Daytona” definitivo, por así decirlo, y un reloj que definitivamente usaría. Considerando el valor de los materiales utilizados, el precio de esta pieza es sorprendentemente razonable, especialmente en comparación con relojes similares de muchas otras marcas que cuestan más. Rolex ha sido particularmente inteligente al fijar los precios de sus modelos de alta gama para garantizar que sigan representando un valor sólido.
Un factor clave a recordar es que Rolex es única entre las marcas de relojes, ya que funde su propio oro y fabrica sus propias aleaciones de oro. Esto le da una ventaja significativa en calidad, valor y flexibilidad de fabricación.
Todo esto fue lo que expliqué en el canal de YouTube de Revolution en respuesta a algunos expertos que, tras echar un vistazo superficial a la vitrina de Rolex en Watches and Wonders 2023, declararon que “Rolex está acabado”, sin hacer ningún esfuerzo por comprender la importancia de los impresionantes metales preciosos, esferas artesanales y engastes de gemas en exhibición. Todo lo cual, por cierto, se alinea con los gustos predominantes de los clientes.
Tampoco olvidemos que, en tiempos de incertidumbre económica, el segmento de alta gama es el más protegido. Esto se ha reflejado en las cifras de ventas. A pesar de más de un año de desafíos en el mercado de lujo, el sector de la joyería de alta gama sigue funcionando bien, y los relojes joya se están beneficiando de esta tendencia.
¿Qué sigue para la casa?
El año pasado, Rolex se centró en elevar su marca, y como podemos ver, los resultados han sido excelentes. Pero, ¿qué pasa con todos aquellos que esperaban un lanzamiento más técnico por parte de Rolex? Bueno, como los mejores actores de Hollywood, Rolex sabe cómo dosificarse para perdurar, alternando entre éxitos comerciales y favoritos aclamados por la crítica. Dado que el año pasado estuvo más orientado a lo comercial, espero que Rolex presente algo realmente impresionante este año.
Una cosa importante a entender es que, aunque Rolex parece avanzar a un ritmo deliberadamente constante y gradual, siempre está innovando frenéticamente entre bastidores. Consideren esto: Rolex fue una de las primeras marcas de relojes en experimentar con componentes de silicio, incorporando el material en su espiral Syloxi patentado, introducido en 2014. Mientras tanto, su escape Chronergy, lanzado en 2015, es una versión optimizada del escape de áncora suizo, diseñado para una mayor eficiencia y resistencia magnética. En 2025, como pronto descubrirán, Rolex ha patentado su propia versión del escape natural…
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