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A los amantes de los relojes nos gusta hablar de ellos como si fueran arte. El bisel que solo alcanzas a ver con una lupa. La sensación de una corona dando cuerda, como si la hubieran hecho solo para la yema de tus dedos. Todo romanticismo, cero hojas de cálculo.
El Noveno Informe Anual de Morgan Stanley sobre la Relojería Suiza (publicado el 18 de febrero de 2026) es como si encendieran la luz grande. No le importa tu chaflán favorito. Le importa quién está ganando cuota de mercado, quién se está llevando el beneficio y por qué la industria está empezando a parecerse menos a “un montón de marcas” y más a un pequeño y hermético cártel en la cima.
El mensaje principal es incómodo, pero difícil de rebatir. Suiza exportó 14.6 millones de relojes en 2025. Es la cifra más baja en décadas. Morgan Stanley incluso pone la perspectiva a largo plazo en blanco y negro: las unidades son un 51% menos frente al pico de 2011. Así que no, Suiza no está fabricando más relojes. Está vendiendo menos y cobrando más.
Por supuesto, no hay mal que por bien no venga, y con el crecimiento de los relojes de mayor valor, seguramente las técnicas y los acabados de la alta relojería tradicional seguirán siendo relevantes e incluso ganarán en importancia.
Los cuatro grandes
Aquí es donde el ambiente pasa de “mercado competitivo” a “el ganador se lo lleva todo”. Morgan Stanley contabiliza unas 450 marcas de reloj suizas, pero estima que cuatro marcas (Rolex, Cartier, Audemars Piguet y Omega) controlan ahora el 55% de las ventas totales de la industria (frente al 52.4% de 2024). Cuatro marcas. Más de la mitad del negocio.
Esto no es una curiosidad; es una nueva estructura que cambia las reglas de la competencia. Si eres un independiente pequeño o una marca de gama media, la implicación es brutal: no estás luchando contra tus competidores habituales, estás luchando contra la gravedad. Los minoristas, los medios de comunicación y los clientes tienen una capacidad de atención limitada. Cuando cuatro marcas absorben más de la mitad del mercado, todos los demás negocian por las migajas.
Y el poder más profundo reside en los actores privados. El segundo “cuatro grandes” de Morgan Stanley es, sin duda, el más importante: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille (todas que no cotizan en bolsa, entidades privadas) alcanzan una cuota de mercado combinada del 49.1% en 2025, después de ganar +220 puntos básicos interanuales y +1,240 puntos básicos frente a 2019.
Así que parece que ser privado es una ventaja competitiva en la relojería ahora mismo. Menos presión para alimentar el canal de distribución significa más libertad para decir que no y una mayor capacidad para jugar a largo plazo.
La barrera de los 50,000 dólares
Pero, si solo hubiera que recordar un dato del informe, sugeriríamos este. Morgan Stanley estima que los relojes con un precio superior a los 50,000 francos suizos representaron el 37% del valor de las exportaciones y generaron el 89% del crecimiento en 2025, a pesar de ser solo el 1.4% de las unidades.
Así que sí, el mercado está creciendo en valor en ciertos nichos. Pero está creciendo vendiendo un puñado de relojes ultracaros a un puñado de personas. La relojería suiza está empezando a comportarse como un negocio de objetos de lujo coleccionables que, casualmente, también dan la hora. Eso no es un juicio moral. Es simplemente el mensaje de los números.
Y la otra cara de la moneda es obvia. Cuanto más se concentre el motor del crecimiento en la franja de los 50,000 francos suizos o más, más incómoda se vuelve la situación para las marcas construidas en torno al lujo de volumen. Si no puedes subir de forma creíble en la escala de precios, terminas asfixiado o cediendo cuota de mercado a las marcas que sí pueden hacerlo.
¿Hacia dónde vamos?
Cartier lo está haciendo con diseño puro y reconocibilidad instantánea. Audemars Piguet lo está haciendo controlando toda la experiencia minorista y la base de datos de clientes. Patek lo está haciendo siendo Patek. Para todos los demás, el aire es más fino de lo que parece.
De todas formas, esto es lo que Morgan Stanley dice en realidad cuando eliminas el formato financiero.
2025 en cifras
Algunas estadísticas capturan la visión global del informe de un vistazo:
Exportaciones suizas de relojes de pulsera/terminados: 24,400 millones de francos suizos, un -1.7% interanual (FH).
Mercado relojero suizo estimado: aproximadamente 25,900 millones de francos suizos al por mayor y aproximadamente 49,000 millones de francos suizos al por menor (excluido el IVA), basado en un multiplicador mayorista-minorista de 1.6x.
Unidades exportadas: 14.6 millones en total (9.4 millones de cuarzo, 5.2 millones mecánicos), un -4.8% interanual.
Concentración del mercado: las cuatro marcas principales (Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Omega) representan el 55% de las ventas totales de la industria, frente al 52.4% de 2024.
Poder privado: las cuatro marcas privadas más grandes (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) alcanzan una cuota del 49.1%, +220 puntos básicos interanuales y +1,240 puntos básicos frente a 2019.
El segmento ultraalto como motor de crecimiento: los relojes con un precio superior a los 50,000 francos suizos representan el 37% del valor de las exportaciones y el 89% del crecimiento, a pesar de ser solo el 1.4% de las unidades.
Valor frente a volumen
En términos de valor, 2025 no parece un desplome. Las exportaciones suizas de relojes de pulsera/terminados son de 24,400 millones de francos suizos, un -1.7% menos que en 2024 (FH). Morgan Stanley también señala que el valor de las exportaciones se mantiene significativamente por encima de los niveles de 2019.
Pero la línea de las unidades es donde la industria confiesa en voz baja en qué se ha convertido. Morgan Stanley sitúa 2025 en 14.6 millones de unidades exportadas (de nuevo: 9.4 millones de cuarzo, 5.2 millones mecánicos) y lo califica como el mínimo en varias décadas. Luego añade la perspectiva a largo plazo: las unidades son un -44% frente a 2008 (26.1 millones) y un -51% frente al pico de 2011 (29.8 millones).
Así que sí, 14.6 millones de relojes siguen siendo muchos relojes. Pero ya no es la Suiza de antes. Por lo tanto, si tu plan depende de un gran repunte en los volúmenes de unidades suizas, estás apostando en contra de la realidad de la última década o más.
El conjunto de beneficios
La cuota de mercado te dice quién vende relojes. El beneficio te dice quién decide cómo será la industria en el futuro. Morgan Stanley estima que el conjunto de beneficios de la industria relojera suiza ronda los 7,900 millones de francos suizos en 2025, lo que implica un margen operativo agregado de aproximadamente el 22% (beneficio operativo de las marcas de relojes, excluyendo distribuidores). Y la división es extrema.
El informe estima que las cuatro principales marcas privadas (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) capturan alrededor del 76% del conjunto de beneficios con un margen operativo agregado en torno al 33%. Los tres grupos cotizados (Swatch Group, Richemont, LVMH) capturan alrededor del 18% con un margen operativo agregado de aproximadamente el 10%.
Y esta es la razón por la que los líderes siguen distanciándose. El beneficio permite comprar control: más boutiques, un marketing más fuerte, una distribución más selectiva, un mejor servicio, más paciencia.
La tabla de posiciones
Rolex sigue siendo el centro gravitatorio. Morgan Stanley estima las ventas mayoristas de Rolex en 11,002 millones de francos suizos en 2025, con un valor minorista implícito de 16,063 millones de francos suizos. Estima volúmenes de aproximadamente 1’150.000 relojes y un precio de venta medio en torno a los 14,000 francos suizos, un +6% interanual, a pesar de que los volúmenes bajaron aproximadamente un -2%. También afirma que Rolex representa aproximadamente el 33% del valor total del mercado relojero suizo (alrededor del 34% incluyendo Tudor). Para subrayar la escala, el informe compara el valor minorista estimado de Rolex, de alrededor de 16,000 millones de francos suizos (unos 20,600 millones de dólares), con los ingresos del Apple Watch, de aproximadamente 19,000 millones de dólares. También vincula el dominio de Rolex a su poder de distribución: alrededor de 1,360 puntos de venta en todo el mundo, más del 90% gestionados por minoristas externos, y sugiere una racionalización a largo plazo hacia aproximadamente 800-1,000 puntos de venta a nivel global.
Cartier se posiciona como el “caso atípico cotizado”. Morgan Stanley estima las ventas de Cartier en 3,488 millones de francos suizos en 2025, un valor minorista implícito de 4,241 millones de francos suizos, volúmenes de alrededor de 695,000 unidades y una cuota de mercado del 8.7%. Destaca la accesibilidad de Cartier con un precio minorista de entrada de 3,150 francos suizos para un Tank Must de acero y cuarzo. Básicamente, Cartier gana porque es legible. No necesitas ser un relojero para “entenderlo”, y ese es un poder real.
Audemars Piguet se presenta como un actor clave en movimiento. Morgan Stanley estima los ingresos de AP en torno a los 2,600 millones de francos suizos en 2025, un 9% más interanual, y señala que AP se convirtió en la tercera marca de reloj suiza por facturación. Destaca el control minorista como estrategia: AP ha salido por completo de la venta al por mayor multimarca y operaba 76 puntos de venta en todo el mundo a finales de 2025 (incluyendo 25 AP Houses), con alrededor del 90% de las ventas generadas a través de 72 tiendas monomarca. El informe es igualmente sincero sobre la concentración de producto, estimando que el Royal Oak representa alrededor del 88% de las ventas. También publica una división estimada de productos: Royal Oak 53%, Royal Oak Offshore 22%, Royal Oak Concept 13%, Code 11.59 12%.
Patek Philippe ilustra un camino diferente. Morgan Stanley estima las ventas de Patek en torno a los 2,500 millones de francos suizos en 2025 (aproximadamente +9% interanual), con una producción de alrededor de 72,000 relojes y una cuota de mercado en torno al 7.0%. A diferencia de AP, estima que Patek obtiene menos del 10% de sus ingresos de la venta minorista de gestión directa.
Morgan Stanley afirma que Omega cayó dos posiciones hasta el número cinco por facturación, superada por Audemars Piguet y Patek Philippe, y sostiene que la facturación de Omega se ha estancado esencialmente en torno a los 2,200 millones de francos suizos durante más de una década. También señala la complejidad, observando que Omega lanzó alrededor de 65 nuevas referencias en 2025 y ha reducido su surtido de aproximadamente 1,400 referencias hace siete años a unas 850 hoy en día, al tiempo que sugiere que una gama principal más pequeña podría ayudar. Omega no es “débil”. Simplemente está en el carril más difícil: es lo suficientemente grande como para que la juzguen como a un gigante, pero no lo suficientemente escasa como para que la traten como a la realeza.
Mientras el resto de la industria patinaba, Jacob & Co. estaba ocupada dando vueltas al circuito. Morgan Stanley los nombró la marca de más rápido crecimiento en 2025, con un aumento de ingresos del 14% hasta los 180 millones de francos suizos y un incremento de las ventas unitarias del 24%. Es un arco de redención masivo para una marca que muchos coleccionistas serios solían descartar como puro bling. Lo han conseguido siendo increíblemente inteligentes con su distribución y apostando fuerte por productos de altísima complejidad que alcanzan un precio de venta medio de más de 72,000 francos suizos. Jacob & Co. es la prueba de que, en un mercado en contracción, ser “sutil” es una sentencia de muerte.
La reducción del “Club de los Mil Millones”
Morgan Stanley señala que el número de marcas con ventas superiores a los 1,000 millones de francos suizos se redujo a seis en 2025, tras la salida de Longines. Estima que las ventas de Longines bajaron un -18% hasta aproximadamente los 920 millones de francos suizos en 2025, con volúmenes a la baja del -18% hasta aproximadamente las 780,000 unidades. La cuota de mercado estimada de Longines se ha reducido a más de la mitad, pasando del 6.7% en 2019 al 3.1% en 2025.
Así es como se ve la concentración desde el medio: la cima se consolida, el motor de crecimiento flota hacia arriba y las marcas construidas para la escala se ven de repente expuestas.
En conjunto, el Noveno Informe Anual sobre la Relojería Suiza describe una industria que ha entrado en una nueva configuración. Las unidades no dejan de reducirse. El crecimiento lo genera una pequeña porción de relojes de altísimo precio por encima de los 50,000 francos suizos. Las ventas y los beneficios se concentran en un pequeño grupo de marcas que controlan estrechamente la oferta y la distribución.
Si eres uno de los gigantes, estás jugando al ataque. Si no lo eres, necesitas una razón de ser mucho más afinado, porque en un mercado donde cuatro marcas acaparan el 55% de las ventas y un puñado de actores privados se quedan con el 76% de los beneficios, ser “bastante bueno” es un lugar aterrador para vivir.
Todas las cifras están tomadas directamente de las estimaciones de Morgan Stanley Research / LuxeConsult en el informe, con datos de la FH (Fédération de l’Industrie Horlogère) referenciados cuando se indica.
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